[김승범 연구원]

기업은 이익을 얻기 위해 존재한다. 이익은 소비자의 구매에 의해 정해진다. 따라서 기업은 이익을 늘리기 위해 광고, 마케팅 등의 방법을 사용한다.

최근에 기업은 스포츠를 이용해 제품 판매의 확대를 목표로 하는 마케팅 기법인 ‘스포츠마케팅’에 관심을 가진다. 스포츠 마케팅의 개념은 ‘마케팅의 원리와 방법을 스포츠 관련 활동에 적용하여 고객의 욕구를 만족시킴은 물론 조직의 목적을 달성하도록 하는 일련의 활동’으로 정의된다.

기업은 스포츠마케팅을 통해 회사 및 회사제품의 인지도를 높이고 이미지를 개선하거나 유지하려는 것이 기본 목적이다. 이 마케팅은 일차적으로는 커뮤니케이션 효과를 얻기 위한 목적을 갖고 있으나 최종적으로 제품판매의 확대가 목표이다.

이러한 기본 개념을 스포츠에 적용하는 과정에는 2가지로 나눌 수 있다. ‘스포츠의 마케팅’과 ‘스포츠를 통한 마케팅’이다.

먼저 ‘스포츠의 마케팅’은 스포츠 조직으로 스포츠 자체를 상품화 하여 소비자와 직접 교환을 그 내용으로 하며, 소비자의 욕구를 만족시키면서 조직의 목적을 달성하는 것을 목표로 하고 있다. 예를 들어 관람스포츠와 참여스포츠에서 많은 관중이나 회원을 확보하기 위한 활동과, 스포츠 제조업 분야에서 스포츠 용품이나 시설 및 교육 프로그램을 판매하기 위한 마케팅 활동이며, 각종 스포츠단체가 재원을 확보하기 위해 집행하는 마케팅 활동을 의미한다.

‘스포츠를 통한 마케팅’은 주체가 기업이며, 스포츠 권리자와 유대를 강화하여 상호 이익을 추구함을 그 내용으로 하며, 스포츠를 통한 기업의 커뮤니케이션 효과를 높이는 것을 목표로 하고 있다. 그 사례로는 스포츠 스폰서십, 유명선수의 광고 모델, 중계방송 등을 들 수 있다. 즉 상업적 목적을 달성하기 위해 스포츠 활동에 재정적 또는 이에 상응하는 지원을 제공한다.

또 스포츠를 이용한 마케팅은 직접사업과 간접사업으로 구분한다. 직접사업에는 스포츠 방송중계의 광고를 독점하는 계약 형태로 방송사가 중계권료를 행사주관자에게 지불하는 방송후원과, 행사비용을 부담하는 대가로 행사타이틀 사용권, 휘장사용권 등을 얻는 이벤트 후원, 그리고 경기장 안의 팬스·플로어·스코어보드 나 인쇄물 등에 특정기업의 광고를 게재하는 매체상품화 등이 있다.

간접사업은 광고나 제품판매를 위해 운동선수·팀·단체 등의 이미지를 이용하는 것이다. 자사제품광고에 특정 선수·팀·단체를 등장시키는 광고이서(Advertising Endorsement), 선수·팀·단체이름·사진·사인 로고·심볼 등을 제품에 부착하여 판매하는 제품이서(Product Endorsement) 등이 있다.

스포츠 마케팅의 장점은 첫째, 방송법·언론법에 나타난 기존 커뮤니케이션 장벽을 피할 수 있다는 점이다. 둘째, 특정 스포츠종목이나 스포츠이벤트를 통해 보다 쉽게 시청자 또는 독자에게 접근할 수 있다. 셋째, 비상업적 상황에서 대상 집단에게 접근할 수 있다. 후원은 광고와는 달리 인위적으로 실시되기 때문에 광고를 기피하는 대중에게도 거부감없이 자연스럽게 받아들여진다. 넷째, 스포츠의 이미지 및 스포츠에 대한 관심을 기업커뮤니케이션의 목적에 이용할 수 있다. 

스포츠 마케팅은 점점 더 확대될 전망이다. 스포츠 산업의 규모가 확대 되면서 경쟁을 불러 들일 수밖에 없으며, 경쟁 우위를 점하기 위한 마케팅 활동이 필수적으로 따라 붙기 때문이다. 또한 스포츠 소비자들의 요구가 증대되고 있다는 점에서 좀더 적극적이고 계획적인 활동이 마케팅 활동과 연관되어 증가될 것으로 보인다. 다시 말해 산업 규모의 확대와 경쟁 증가, 소비자 요구가 늘면서 스퐃츠 커뮤니케이션 효과가 증대되고 기업 차원에서 스포츠마케팅을 통해 효과적인 운영이 가능하다는 점에서 늘 것으로 보인다.

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