[버핏 연구소=이승윤 기자] 하나금융은 2일 카카오(035720)에 대해 보장형 광고 지면 확대로 안정적인 광고 매출이 나타나고 검색형 광고로 롱테일 광고주를 확보할 수 있을 것이라며, 투자의견 『매수』와 목표주가 13만5000원을 유지했다. 카카오의 전일 종가는 7만1400원이다.

하나금융의 윤예지 애널리스트는 “카카오 광고 상품이 성과형 광고에서 보장형 광고로 과금 구조를 다변화한다”며 ”보장형 광고는 일정 시간 광고 게재 시간을 보장해주는 상품으로 안정적인 광고 매출이 가능하다”고 설명했다.

또 “2019년도 초 도입한 채팅탭 상단의 비즈보드 지면은 CPC 형태로 과금을 하는데 네이버가 모바일 앱의 대표 지면인 스페셜DA 지면에 CPT 요금을 적용하는 것과 대조적”이라며 “매회 노출 마다 비딩을 통해 가격이 정해지는 성과형 광고와 달리 CPT와 같은 보장형 광고는 지면 당 고정 가격이 정해져 있다”고 밝혔다.

그는 “앱 개편의 일환으로 최근 프로필탭 상단에도 비즈보드 지면이 추가됐는데 해당 지면의 경우 보장형 광고 과금을 도입했다”며 “1~2시간 장시간 동안 광고를 게재할 수 있는 만큼 브랜드 광고에 대한 수요가 있는 광고주들이 참여할 것”으로 기대했다.

한편 “오픈채팅의 활성화는 검색 광고를 가능케해 광고주 다변화도 가능할 것”이라며 “디스플레이형 광고가 대형 광고주 위주인 것과 달리 검색형 광고는 SME 비중이 높다”고 전했다.

이어 “카카오는 현재 디스플레이 광고 위주의 상품만을 보유하고 있고 1% 광고주가 70% 이상의 매출을 발생시켜 일부 광고주들의 예산 변경에 따른 매출 변동이 심하다”며 “반면 네이버는 검색 광고 비중이 높아 2분기 디스플레이 광고 성장이 꺾였음에도 전체 광고 매출 성장률이 1분기와 유사한 수준”이라고 파악했다.

나아가 “DAU 900만명 수준의 오픈채팅이 본격적으로 활성화됐다”며 “키워드 검색을 통해 오픈채팅 방을 찾아가는 이용 행태를 고려했을 때 오픈채팅의 방장들이 검색 상위권에 오르기 위해 광고 비를 지불할 여지가 생길 것”으로 판단했다.

끝으로 “카카오의 MAU 당 광고 매출은 네이버의 1/4 수준으로 메타의 아시아 지역 광고 ARPU 대비해서도 적고 2019년 광고 상품을 처음 출시한 만큼 아직 수익화 초기 단계”라며 “올해와 내년 지면 확장과 광고 상품 다변화를 통해 P와 Q가 동반 상승할 것”으로 예상했다.

카카오는 카카오톡을 중심으로 커머스, 모빌리티, 페이, 게임, 뮤직, 콘텐츠 등을 운영한다.

카카오. 최근 실적 [자료=네이버 증권]

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