[버핏 연구소=이승윤 기자] 삼성증권은 5일 제일기획(030000)에 대해 구조적 체질 개선에 힘입은 성과 확대로 하반기에도 호실적 지속되고 4분기에는 전년동기에 일회성 인건비가 반영됐던 기저효과까지 더해질 것이라며, 투자의견 『매수』와 목표주가 3만4000원을 유지했다. 제일기획의 전일 종가는 2만1600원이다.

삼성증권의 최민하 애널리스트는 “외부 환경이 달라지면서 광고 산업에도 변화가 나타나고 있다”며 ”제일기획은 구조적 변화에 대응해 체질 개선을 도모해온 만큼 성장 흐름을 이어갈 것”으로 전망했다.

또 “광고주들은 매출과 직결될 수 있는 이커머스, 리테일, 프로모션 등에 광고 예산 비중을 높이고 있다”며 “매체에 있어서도 개인, 회사, 조직 등이 자체적으로 보유한 미디어를 일컫는 Owned media(온드 미디어)에 대한 투자를 늘리고 있다”고 밝혔다.

그는 “온드 미디어를 채울 콘텐츠가 중요한데 비용 효율화와 효과 극대화를 위해 통합 마케팅 서비스를 제공할 수 있는 업체를 찾고 있다”며 “디지털 및 콘텐츠, 리테일 역량 등을 강화해온 제일기획은 성장판이 열려 있는 시장에서 영역을 넓히며 수익을 확대하고 있다”고 전했다.

한편 “3분기 영업이익은 898억원으로 전년동기 대비 28.0% 늘고 컨센서스를 10% 웃돌 것”이라며 “전통적인 성수기 중 하나인 2분기 대비해서도 이커머스, 리테일 등의 물량 증가 등에 힘입어 이익이 커질 것”으로 추정했다.

이어 “국내뿐 아니라 글로벌 지역에서 디지털 콘텐츠 제작 물량 등의 확대로 북미, 중남미, 동남아 등에서 높은 외형 성장세를 이어갈 것”이라며 “4분기에는 전년 동기에 일회성 인건비가 반영됐던 기저효과까지 더해져 37%의 이익 증가가 있을 것”으로 기대했다.

끝으로 “완전히 달라진 이익 체력을 감안하면 상당한 저평가 구간에 머물러 있다”며 “시장 변화에 대응해 단순 매체 대행에서 닷컴 서비스, 라이브 커머스, 퍼포먼스 마케팅 등으로 영역을 넓혀온 효과로 비우호적인 영업 환경 속에서도 차별적인 이익 성장을 이어갈 것”으로 판단했다.

제일기획은 인쇄, 출판, 광고물 제작 및 광고대행업을 영위하는 삼성그룹 계열의 광고대행업체이다.

제일기획. 최근 실적 [자료=네이버 증권]

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