신한투자증권 강석오. 2023년 10월 6일.

[버핏연구소=이상원 기자] 지난해 하반기부터 광고 산업의 성장은 급격히 둔화되기 시작했다. 그중에서도 온라인 채널은 리오프닝과 함께 트래픽의 급감과 소비 둔화가 맞물려 인터넷·플랫폼 기업들의 캐시카우에 부정적인 영향을 주고 있다. KOBACO의 조사에 따르면, 월별 광고경기전망지수(KAI)는 근 5년내 최저 수준이었던 지난 2022년을 다시 한번 경신하며 부진한 모습을 유지하고 있다. 전망 지수의 수준 자체가 예년보다 낮기도 하지만, 연초와 9~10월 명절이 있는 성수기에도 계절성이 나타나지 않는 현상은 2022년 처음 발생했는데 이보다 지수 절대값이 낮아 기업들의 부정적인 전망 및 태도를 심각하게 받아들일 필요가 있다.

이에 올해 9월 광고경기전망 지수는 오랜만의 반등이 나타나며 기대감을 조성했다. 지난 7~8월 모두 99.8pt였지만 9월에는 104.1pt를 기록했다(종합 기준). 8월 대비 변화폭은 지상파TV 부문이 +3.6pt로 가장 높았다. 추석과 아시안게임이 겹쳐있는 9월에 다른 채널 대비 지상파TV 부문에서의 기대감이 가장 높았던 것으로 판단한다. 온라인 부문도 반등했지만 채널들 중 가장 변동성이 컸던 부문임을 고려하면 +2.9pt의 개선은 아쉬웠다. 9월 27일 공개된 10월 전망은 종합지수 100.2(MoM -3.9pt)로 성수기 효과가 사라졌다. 온라인 채널은 다시금 5년 내 최저 수준을 기록해 9월 성수기에 나타난 계절적 반등을 업종 전반의 반전으로 해석하기에는 아직 이르다는 판단이다.

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